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  • Miguel Cardoso

Vendas e Marketing como facilitar a relação

Há alguns anos atrás, convocaram-me para uma reunião e disseram-me assim:

"Temos este produto inovador e disruptivo que vai revolucionar o mercado e fazer disparar as vendas, pelo que precisamos de um estudo de mercado que o justifique para apresentar nas reuniões com os clientes".

Estava há poucas semanas a trabalhar no departamento de Marketing de uma mas maiores multinacionais portuguesas da fileira agroalimentar.

Olhei para o Administrador que tutelava a área do Marketing e, sem dizermos uma palavra, estava nas nossas mentes:

» O processo de abordagem do mercado e dos clientes aqui na empresa ainda funciona ao contrário.


No final da reunião, quando ficamos só os dois, o Administrador disse: "foi para isto que o contratamos".

O "isto" não era para fazer "estudos de mercado que sustentassem inovações".


"Isto" era pôr Marketing, Vendas e também os departamentos de Inovação, Investigação e Desenvolvimento a partilhar conhecimento, ideias e informação sobre clientes e projetos.

Cada um com as suas valências e na sua área funcional, mas a trabalhar e a pensar em conjunto soluções e inovações para apresentar aos clientes.


Experiência noutras empresas = a mesma realidade


Comecei a minha carreira profissional numa pequena empresa com sede em Barcelona. No total éramos 25 pessoas, sendo que no escritório do Porto éramos apenas 5.

Reuníamos todos os dias às 9h00 durante 15 minutos, em que partilhavamos o que íamos fazer nesse dia e as potenciais dificuldades inerentes.

Muitas vezes, é fundamental ter outra visão e outra perspetiva e

Ideias desbloqueadoras de negócios surgiram inclusivamente do departamento de design para o departamento comercial!

Discutir diariamente ideias em conjunto, permita a todos, independente da sua posição hierárquica e função, conhecer os clientes, os projetos e a realidade da empresa, da vertente administrativa à financeira.

Todas as opiniões eram válidas, podiam ou não ser aplicáveis.


Tínhamos a vantagem de ser uma pequena equipa e já, na altura (estavamos no início do milénio), utilizavamos as novas tecnologias disponíveis pela crescente transformação digital para comunicar com a Administração e os nossos pares funcionais na sede em Barcelona.

15 minutos de reunião interna + 10 a 15 minutos de reunião com a sede.

Cerca de 30 minutos no total, que tornavam o dia bem mais produtivo e eficiente, assim como fomentavam o já forte sentimento de Equipa e de Missão.


Mensalmente, à sexta-feira à tarde, cada 1 de nós fazia um "pitch" de 15 minutos sobre:

"Como criar valor para a empresa e para a função".


Havia um fluir constante de novas ideias que permitiam conquistar e deslumbrar clientes, fazer crescer continuamente o negócio e melhorar continuamente os RH

Quando mudei de empresa e, nos anos subsequentes, tive a oportunidade de colaborar em 2 empresas, tive um "choque de realidade":

» As equipas de Marketing e Vendas mal se conheciam e pouco ou nada se falavam. A comunicação era por email e quase sempre: "preciso disto".



O maior desafio nas empresas


Agregar os vários departamentos em torno de objetivos comuns, melhorar a comunicação, efetivar o trabalho em equipa, assim como a partilha de conhecimentos, processos e projetos foi sempre um desafio ainda maior que fazer e cumprir o Plano de Marketing e Comunicação alavancando os resultados de vendas.


Mas, um desafio sempre cumprido e possivelmente a maior satisfação profissional. Colocar todos, em conjunto e sem exceção (e note-se que havia personalidades bem "complicadas"), a criar valor para a empresa

Com o tempo e, mediante algumas dinâmicas efetivas de trabalho de grupo com benefício para todos os envolvidos, existe a percepção que há vantagens para dessa metodologia cada colaborador(a) e, pessoas que mal se conheciam e nem falavam, tornam-se grandes parceiros de trabalho e constituem equipas fortes.


Antes, as principais queixas eram: "não me ouvem", "nem querem saber o que faço", "só sabem pedir isto ou aquilo". Queixavam-se aos RH e aos colegas, mas continuavam cada um na sua função e no seu gabinete, alheados do que faziam as restantes equipas de outros departamentos da empresa e dos seus problemas e dificuldades.


Como as empresas não promoviam reuniões interdepartamentais porque a Administração não as encarava como relevantes ou produtivas e os(as) próprios(as) colaboradores(as) estavam "formatados" para trabalhar de forma isolada, decidi ir para o terreno acompanhar as equipas de vendas.

O facto de haver alguém que quisesse conhecer o trabalho que faziam e as suas dificuldades e ambições foi o gatilho inerente a toda a mudança subsequente.



Mas isso não é função dos RHs?


Obviamente, os RH devem ser envolvidos e participar ativamente neste processo de mudança. Aliás, nem pode ser de outra forma.

Tem de existir uma forte coordenação entre Marketing, Vendas e RH para se efetivarem dinâmicas e processos eficientes e produtivos de trabalho em equipa com benefícios para todos os(as) colaboradores(as) das empresas.


Foi o conhecimento "no terreno" das dificuldades, ideias e ambições das equipas comerciais que levou a repensar a estratégia de Marketing da empresa e a envolver os responsáveis das equipa de Vendas na sua definição.

Previamente, o Marketing baseava-se em estudos de mercado, antecipação de tendências e na visão puramente de marketing da equipa para delinear o plano e os objetivos anuais.


Havia desconhecimento dos clientes, da realidade "no terreno", das estratégias comerciais utilizadas, da componente operacional dos sistemas de fidelização e retenção, e de tantos outros processos fundamentais na venda.


Do lado das Vendas havia o desconhecimento da informação que o Marketing tinha sobre o mercado e da tecnologia que usava para:

tornar mais eficiente os processos de trabalho

concretizar os objetivos

monitorizar os KPIs

segmentar clientes

e, inclusive, para obter leads para o departamento comercial!


Bom, só este tema daria (e possivelmente dará vários outros artigos para este blog) nas vertentes da tecnologia e da transformação digital

» que é um excelente exemplo para ilustrar os benefícios de uma boa relação entre Marketing e Vendas (e, obviamente, entre os vários departamentos da empresa)

A transformação digital que o Marketing e os IT lideram e implementam tem como base o trabalho colaborativo entre os vários departamentos da empresa

e assenta, antes de tudo, na mudança das pessoas, enriquecendo as suas competências e processos de trabalho, e no trabalho colaborativo em equipa.


A tecnologia é uma ferramenta de trabalho (ou melhor, um conjunto de aplicações e ferramentas - ERPs, CRMs, Automações, 3GD, etc) à disposição das pessoas para o seu trabalho ser mais eficiente, criar mais valor e mais qualidade de vida para as próprias pessoas.


Há quem tema que a tecnologia e a transformação digital vai "roubar postos de trabalho".

Vi isso a acontecer em algumas funções de armazém sem criatividade, nem valor acrescentado.

Mas, no total, o crescimento do volume de negócios subsequente a um trabalho mais colaborativo, levou ao reforço do número de colaboradores das equipas de Vendas, Marketing, IT, Investigação, Desenvolvimento e Inovação e, inclusivamente de Recursos Humanos, com os quais trabalhei mais de perto nas minhas experiências profissionais.


Havendo um crescimento do volume de negócios da empresa e havendo a necessidade indispensável de reforçar a componente tecnológica e sustentável agregada ao crescimento das vendas e ao número de clientes, forçosamente têm de ser contratados novos(as) colaboradores(as).

Inclusivamente foram criadas novas funções de atendimento de suporte ao Pré e ao Pós Venda, às Tecnologias de Informação e Comunicação e foram introduzidos programas de "Academias de Formação" vocacionados para finalistas universitários

Mas, voltando ao início, para contar qual o desfecho do projeto do produto inovador e disruptivo que ia "revolucionar" a fileira agroalimentar


Como refere, e muito bem, o também Consultor Sénior da Cucabytech Bruno Andrade:

"Ainda há grandes empresas de grande consumo a operar nessa base. É uma espécie de modelo de inovação inside out (o insight surge na empresa e não no mercado).

Outro fenómeno é o de grandes empresas globais fazerem estudos de mercado utilizando x mercados de referência. Depois da inovação criada, fazem o push para diferentes mercados muitas vezes «obrigando» esses mercados a fazer o lançamento.

Aqui são usados insights de mercado locais para validar a aceitação da inovação ou simplesmente por falta de budget para research lança-se o produto".


Esta é uma metodologia válida e que resulta, mas sempre e com o Marketing, as Vendas e o IDI envolvidas no processo desde o início e a trabalhar em conjunto, conseguindo atribuir características à inovação que aumentem o valor percebido e "justifiquem" a sua utilidade.


Infelizmente, neste caso do produto inovador e disruptivo que ia "revolucionar" a fileira agroalimentar, o estudo de mercado feito à posterior e as subsequentes abordagens a clientes levaram concluiu que o mercado não tinha interesse naquela "inovação revolucionária".


Foi necessário reformular o produto e apresentá-lo de outra forma para suscitar o interesse dos clientes e, aí sim, ser lançado devidamente para o mercado com resultados relevantes de vendas

Tudo começou numa ideia de um Gestor de Clientes, que a passou ao Departamento de Investigação e Desenvolvimento que, após trabalhar no projeto, o passou para o Departamento de Inovação que, quando o concluiu e tinha o produto acabado, pediu ao Marketing para: "Fazer um estudo de mercado que o sustentasse a Inovação"!


E este pedido foi feito quase em "desespero", porque o Departamento de Inovação andava a mostrar o produto a clientes (fez um bypass ao Departamento Comercial, resultante da ansiedade de querer ganhar protagonismo e porque "Vender e fazer Marketing qualquer um sabe"...) e não obtinha resultados...


A falta de relação e de trabalho conjunto entre Marketing, Vendas, IDI e outros departamentos continua a ser uma realidade em muitas empresas e felizmente na Cucabytech temos podido ajudar na aproximação desses departamentos com mais valias para todos e fazendo crescer as vendas.


Quando o Marketing funciona e está devidamente integrado na cadeia de valor da empresa, a distância geográfica ou outras condicionantes não são um problema para a integração entre o Marketing e as Vendas porque existe sempre uma solução :)


Necessita de algum esclarecimento ou tem alguma questão sobre o que leu?


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» Miguel Cardoso - miguel.c@cucabytech.pt


Podemos ajudar a sua empresa na facilitação da relação entre Marketing e Vendas, em processos de Internacionalização, Transformação Digital, Sustentabilidade e outros para: Fazer crescer o seu negócio.

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